難道廣大中國企業(yè)注定只能與品牌擦身而過？不然出路又在哪里？狹路相逢，勇者勝！當(dāng)我們直面這個問題的時候，或許就會出現(xiàn)柳暗花明的局面。下面筆者將就掌門眼的品牌策劃，結(jié)合自己的一些親身體會，力求全程呈現(xiàn)給大家，同時希望在品牌策劃的道路上，能或多或少的給廣大中國企業(yè)一些啟發(fā)�！　�

　　了解

　　做品牌策劃先要了解市場，在筆者先后策劃三個品牌時，老板抑或同事總會問我一個問題：了解市場是不是就是要做市場調(diào)研？要不要找調(diào)研公司？

　　其實要了解市場，并非意味著必然要開展專業(yè)的市場調(diào)研項目，比如聘請調(diào)研公司，不但要花費一大筆費用，而且也將耗費不少時日。對于中國企業(yè)來說，由于資金和業(yè)績的壓力，往往是做著和時間賽跑的事情。如此看來，先別說費用，單就時間來說，又有多少中國企業(yè)能從容的等待專業(yè)調(diào)研公司的結(jié)果？

　　筆者的看法是，要了解市場，從實用和夠用的角度來說，并非一定要找市場調(diào)研公司。我們可以通過以下辦法來解決。

　　相信大多數(shù)公司想做品牌的時候，應(yīng)該至少有1-2名資深員工，對準(zhǔn)備要做品牌的這個產(chǎn)品以及其行業(yè)有著深入的了解和認(rèn)識，負(fù)責(zé)操盤的營銷策劃人可以此為基礎(chǔ)，然后通過深刻的研究本公司的產(chǎn)品，再通過市場的走訪以及互聯(lián)網(wǎng)搜索工具的幫助，這樣一邊通過自己的調(diào)研，一邊不斷的跟資深員工探討，應(yīng)該就能達到了解市場的目的�！　�

　　藍(lán)海產(chǎn)品，新建品類搶占心智

　　掌門眼在中國的市場機會在哪里呢？筆者在做掌門眼的策劃時，對公司的產(chǎn)品以及行業(yè)相近以及類似的產(chǎn)品進行了深入的研究和分析。

　　就防盜來說，首先掌門眼可以用做視頻監(jiān)控，這其實就是目前市場比較多見的防盜監(jiān)控；其次掌門眼具有防盜報警的功能，這與目前市場上傳統(tǒng)的防盜報警有類似的地方；另外，掌門眼還實現(xiàn)了以手機為操作工具，十分方便實用。

　　如果就防盜監(jiān)控來說，強勢品牌林立，競爭已經(jīng)十分激烈，更為重要的是公司之前也無從事監(jiān)控領(lǐng)域所需的一些關(guān)鍵資質(zhì)。再來看看防盜報警領(lǐng)域，龍蛇混雜，先別說至今尚未出現(xiàn)能壟斷全國的強勢品牌，而且大多數(shù)公司的品牌意識淡泊，至少實際表現(xiàn)出來確實如此。

　　由此我們認(rèn)為掌門眼的市場機會應(yīng)該是在防盜報警領(lǐng)域，就防盜報警產(chǎn)品來說，根據(jù)我們當(dāng)時的了解，中國還沒有什么防盜報警產(chǎn)品兼有視頻監(jiān)控的功能，從這個角度來說掌門眼就是一個藍(lán)海產(chǎn)品。而藍(lán)海產(chǎn)品推出市場，如何能最大程度的避開競爭，最快速的讓客戶接受？一個簡單且有效的方法就是新建品類，有鑒于此究竟怎樣新建品類呢？我覺得還是需要從防盜報警市場上去尋找答案。

　　現(xiàn)有的防盜報警產(chǎn)品，一般是依賴紅外或者門磁探測設(shè)備來發(fā)現(xiàn)異常然后報警，有通過向用戶發(fā)送手機短信的，有通過撥打用戶電話號碼監(jiān)聽現(xiàn)場聲音的，有通過向用戶發(fā)送電子郵件的。以上的幾種方式在實際的使用過程中，給用戶帶來了很大的不便，比如我們在跟廣州一些古玩店老板談話時，他們告訴我們，之前他們安裝的防盜報警產(chǎn)品老是出現(xiàn)誤報，由于無法掌握現(xiàn)場情況，有的時候甚至要半夜三更的跑到店鋪，結(jié)果看了又發(fā)現(xiàn)并沒有什么事情發(fā)生。由此可見報警同時又能看見現(xiàn)場對用戶多么重要，結(jié)合我們的產(chǎn)品已有的功能，這讓我們找到了一個新的品類——視頻報警。　　

　　品牌命名，四個方法精篩細(xì)選

　　好的名字是成功的一半，這已經(jīng)成了很多營銷人的共識。好的名字不會憑空產(chǎn)生，只有方法得當(dāng)，好的名字才會橫空出世！

　　究竟怎樣的名字才是一個好名字呢？

　　首先她應(yīng)該是簡單、易記、易傳播、能給消費者好的聯(lián)想，最好還是消費者熟悉的人和事，另外這個名字還應(yīng)該響亮，而一個響亮的名字一般發(fā)音為第四聲或者寓意美好的文字，比如“寶”字，為此我們按照這幾個條件，想出了不下十個名字。

　　就這些名字，然后我們又通過自己的MSN和QQ的好友資源，主要對其它公司主管以上級別的員工以及營銷同行進行了在線的調(diào)研，經(jīng)過整理我們發(fā)現(xiàn)了排名前幾位的名字，以及他們選擇和不選擇的理由，結(jié)合筆者的營銷眼光，最終保留了其中的三個名字。

　　接著為慎重起見，我們又用平衡記分卡的方法，按照第一個方法里面提到的好名字的幾個指標(biāo)，制作了專門的評分調(diào)查表，最后的結(jié)果出來，我們發(fā)現(xiàn)有兩個名字不相上下，他們就是“警豹眼”和現(xiàn)在的名字“掌門眼”，究竟應(yīng)該怎樣選擇呢？

　　其實筆者最初是力主用“警豹眼”這個名稱的，因為她幾乎具有好名字的所有要件，并且還十分響亮和有氣勢。不過最終還是被老板所說服，這也是筆者當(dāng)時的一個盲點所致，因為筆者并非廣東本地人，老板覺得如果做全國市場時，“警豹眼”這個名字應(yīng)該比較好，而廣東人可能會認(rèn)為這個名字煞氣太重，因為公司本部在廣州，首重的市場是廣東，為此用“警豹眼”這個名字將會面臨著夭折的風(fēng)險。

　　品牌定位，焦點連珠助力銷售

　　做品牌和做銷售并不矛盾，處理得好還會相得益彰。合適的品牌定位，是基于企業(yè)現(xiàn)有的資源條件，結(jié)合銷售的需要，權(quán)衡所得而出。

　　品牌定位時，是更寬好還是更窄好呢？筆者認(rèn)為兩者各有所長各有所短，寬具有比較好的包容性，從相對長的時間來看公司的大多產(chǎn)品都可以借助寬的品牌定位來進行，缺點是由于寬品牌定位多表現(xiàn)為抽象性和概括性，不易聚焦，這樣造成品牌營銷時就需要更長的時間和更多的資金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌營銷所花費的時間和資金相對較少。結(jié)合XX科技公司現(xiàn)有的資源條件，讓新產(chǎn)品更快的動銷至關(guān)重要。為此我決定用更窄的品牌定位，以盡可能的使得公司更快的取得業(yè)績。

　　更窄的品牌定位從何而來呢？在前面藍(lán)海產(chǎn)品的部分，我們已經(jīng)確定把掌門眼定位為防盜報警的產(chǎn)品，這樣我們就得到第一個關(guān)鍵詞——報警；相對于之前的防盜報警產(chǎn)品的報警方式，包括短信、語音、郵件等等，而用戶卻對報警后看得見現(xiàn)場卻十分期待，而掌門眼的報警，用戶能看到的是現(xiàn)場為什么會報警的一段實況錄像，這樣我們就得到第二個關(guān)鍵詞——視頻，前兩個關(guān)鍵詞合起來其實也就是我們的新建的品類——視頻報警；最后掌門眼還可以通過手機來布防撤防，也可以通過手機來接收報警，并且還能用手機來直接觀看報警時現(xiàn)場的實況錄像，這樣我們就得到第三個關(guān)鍵詞——手機。

　　行文至此，掌門眼的品牌定位就呼之欲出，那就是：手機視頻報警專家。　

　　產(chǎn)品賣點，吸引顧客打擊對手

　　好的賣點和差的賣點最關(guān)鍵的一個區(qū)別就是，好的賣點在吸引顧客的同時，還能有效的打擊主要的競爭對手。

　　掌門眼的主要競爭對手有三類，一是傳統(tǒng)防盜報警產(chǎn)品，二是防盜監(jiān)控系統(tǒng)，三是由地方電信公司推出的監(jiān)控報警系統(tǒng)。首先傳統(tǒng)防盜報警設(shè)備主要是通過紅外、門磁等探測器感應(yīng)非法入侵者，并通過報警主機進行現(xiàn)場警號報警、遠(yuǎn)程電話報警、手機短信報警等。其最大的缺點在于報警發(fā)生時無法掌握報警現(xiàn)場的情況。其次，防盜監(jiān)控系統(tǒng)具有隨時查看，錄象回放的優(yōu)點，但缺點也很明顯，需要有人值守，無法做到像傳統(tǒng)防盜報警設(shè)備那樣的主動報警。最后監(jiān)控報警系統(tǒng)雖然也能報警后看到現(xiàn)場的視頻，但缺點是需要通過電子郵箱來收取報警視頻文件。

　　結(jié)合三類主要競爭對手的優(yōu)劣勢，為此我們確定掌門眼的產(chǎn)品賣點就是——手機看得見的報警！為了方便宣傳，筆者根據(jù)賣點還衍生出另外一個更具穿透力的宣傳口號：“報警，看得見，才放心！”，就賣點具體來看，我們就是要用“看得見”打擊傳統(tǒng)防盜報警產(chǎn)品無法進行視頻監(jiān)控，用“報警”打擊防盜監(jiān)控系統(tǒng)無法主動報警，用“手機”打擊監(jiān)控報警系統(tǒng)無法用手機來查看視頻報警，更為重要的是，要迎合顧客“報警要看得見”的需求。　　

　　品牌屬性，指引方向統(tǒng)領(lǐng)未來

　　筆者認(rèn)為品牌屬性的任務(wù)就是要給消費者好的心理暗示，同時進一步給競爭對手施加壓力，最重要的還需指引品牌未來的發(fā)展方向，統(tǒng)領(lǐng)營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、運營等一切企業(yè)活動。

　　作為防盜產(chǎn)品，消費者之所以購買除了本身的確有需求之外，最重要的是要讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，價格越高越是如此！接著我們再來看看競爭產(chǎn)品，比如中國移動推出的“手眼通”，它的賣點似乎是“看得見的牽掛！”，又如廣州另外一個公司推出的“手視通”，它也說自己有報警的功能，但所用的探測方法卻是目前技術(shù)上并不成熟的“移動偵測”（根據(jù)畫面變化，識別異常情況）技術(shù)，就這一點掌門眼占有優(yōu)勢。結(jié)合以上兩個方面，惟有專業(yè)才能讓消費者信賴，同時也是暗指“手眼通”的不專業(yè)，另外消費者買了防盜產(chǎn)品，首要的要求就是可靠，在這個點上“手眼通”似乎還欠缺一定的說服力。為此筆者提出掌門眼的品牌屬性的其中兩個關(guān)鍵詞：“專業(yè)、可靠”。

　　掌門眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，從這個角度來說她是經(jīng)濟的。另外我們也希望這種高科技的產(chǎn)品能徹底的平民化，以造福中國的老百姓。還有就是掌門眼除了計算機外，她還能以手機為操作和報警的終端，手機的無線可移動性，將可以極大的方便用戶，讓掌門眼變得隨時隨地可用。

　　為此，我們把掌門眼的品牌屬性最終確定為：“專業(yè)、經(jīng)濟、方便、可靠”。　　

　　品牌logo，一脈相承的形象化

　　好的品牌logo，必然是在品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上，將抽象的營銷理念具體化、形象化。

　　從品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產(chǎn)品賣點來看，我們需要通過品牌logo向消費者傳遞四個關(guān)鍵詞：手機、報警、看得見、可靠，然后再想辦法通過設(shè)計予以形象化。

　　在與設(shè)計師溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)要同時傳遞以上四個關(guān)鍵詞，難度很大。設(shè)計出來的圖案要么比較復(fù)雜，要么沒什么美感。關(guān)鍵在于手機線條比較多，比較難以抽象的簡化。為此我們決定求其次，只傳遞：“報警、看得見、可靠”三個關(guān)鍵詞。

　　最后我們設(shè)計的結(jié)果就是，用變化的“眼睛”代表“看得見”和“視頻監(jiān)控”，用變化的“閃電”和“告警”符號來代表“報警”，用盾牌來傳遞“可靠”的信號�！　�

　　市場定位，找到第一批買的人

　　這么多年，我對營銷始終有一個認(rèn)識，我的看法是，營銷其實就是一個成功概率的問題，我們每運用一個營銷技巧，其實都是在提高我們的成功概率。

　　掌門眼由于產(chǎn)品成本和運做成本較高，同時也是為了維持渠道較高的利潤，產(chǎn)品價格相對較高，相對于很多傳統(tǒng)防盜報警產(chǎn)品低到二三百元的價格，掌門眼兩千元的價位，明顯要高了許多，這樣我們就需要對產(chǎn)品進行相對高端的定位。

　　誰是第一批買我們產(chǎn)品的人呢？掌門眼作為一個新的產(chǎn)品、新的品牌，筆者分析認(rèn)為：只有那些需求強烈，要求較高，思維活躍容易接受新鮮事物的人，才最可能是第一批購買我們產(chǎn)品的人。按對市場營銷有指導(dǎo)作用的描述就是：企業(yè)里的高收入人群，私營企業(yè)主以及擁有售賣貴重物品的商鋪的個體老板，35歲以上的青年群體，文化素質(zhì)較高，具有強烈的安全需求，追求有品質(zhì)的生活。

　　舉例來說，比如：別墅區(qū)和高檔住宅區(qū)里的家庭，臨街的珠寶店、古玩店、名煙名酒店等等，以及工業(yè)區(qū)里的私人工廠�！　�

　　小結(jié)：中國企業(yè)品牌策劃之路

　　中國越來越多的巨型企業(yè)開始嘗到了品牌甜蜜的果實，而作為世界工廠主要組成部分的非巨型企業(yè)，大多無緣其中。甚至在世人的眼中，早已成了廉價商品的代名詞。

　　其實，我認(rèn)為，非巨型企業(yè)一樣可以創(chuàng)立品牌，雖然相比于巨型企業(yè)來說要難了許多。只要方法得當(dāng)，一樣也可以達至成功的彼岸。

　　中國的市場遠(yuǎn)不是一個成熟的市場，很多行業(yè)甚至沒有任何全國性的品牌。高速發(fā)展的經(jīng)濟，使得國民收入快速提高，新的市場機會層出不窮，中國企業(yè)完全可以切入其中做出品牌，從本文所述的案例來看，其品牌策劃之路在于以下三點：

　　第一，有資深的企業(yè)員工，對準(zhǔn)備要做品牌的這個產(chǎn)品以及其行業(yè)有著深入的了解和認(rèn)識，從而能在不聘請專業(yè)的市場研究公司的情況下，也能了解市場提供了可能；

　　第二，有資深的策劃人員，能全盤統(tǒng)籌、主持品牌策劃，運用有效的方法，解決品牌策劃過程中出現(xiàn)的問題，同時能根據(jù)自己的營銷判斷，來識別市場機會；

　　第三，要用戰(zhàn)略的高度來審視品牌，而不僅僅停留在，作為給公司各個部門傳閱的文字。惟有以品牌來指引企業(yè)的行為，統(tǒng)領(lǐng)營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、運營等一切企業(yè)活動，才能更好的讓企業(yè)的品牌走向最終的成功。

　　品牌化運作的思路不應(yīng)該是巨型企業(yè)所獨有，用品牌化的思維來運作企業(yè)，只要天時、地利、人和，抓住機會打造自己的品牌，并非沒有可能。對中國企業(yè)的品牌策劃之路，我十分看好。